瑞幸模式起底：烧钱10亿抢市场，能否从星巴克虎口夺食？

星巴克在中国的成功，便是完美地抓住、并解决了消费者的三类需求。但近年来星巴克在中国的后劲不足，最主要的是第二点需求在逐渐消失——消费星巴克已不再能代表小资的身份，不再是很酷、很有调性的一件事。从喝星巴克拍照晒朋友圈现象减少即可窥见一二。

而瑞幸的切入点，就是针对情感需求，它希望通过打造“年轻白领手握一杯瑞幸咖啡的形象”，来传递一种朝气、干练的成功职场精英的文化。

二、能否培育出消费者认同“瑞幸咖啡等于职场白领”？

瑞幸模式的成功与否，最核心的是取决于市场教育能否在中国培育一批认同其咖啡文化的消费者，即认同并相信“消费瑞幸咖啡等于职场白领”，类似于过去“消费星巴克等于小资”。如果能使得消费者形成这样一种群体共识，这家企业就是有价值的。

这也是瑞幸咖啡前期准备烧钱10亿元，进行品牌推广与市场教育的原因所在。

在20世纪的美国，百事可乐曾主导过一次这样革命。百事可乐较可口可乐晚问世十二年，但就是这十二年的先发优势，可口可乐在可乐饮料的市场上建立了不可动摇的霸主地位，起初百事采取的是温和进入，用常规手段参与竞争，比如低价促销，但收效甚微，曾两度处在破产边缘。

但在1960年后，百事可乐迎来转机，并逐步实现赶超。主要有四个方面的原因：

1）时代变化，年轻人增多，即消费者构成和消费心理变化；

2）抓住了可口可乐“传统”的形象，将百事可乐定位、打造成“新一代、时尚、年轻”的代名词，培育了年轻人要喝百事可乐的共识；

3）营销战略。最著名的案例是在1975年，百事可乐在达拉斯进行的品尝实验，将百事可乐和可口可乐去掉商标，品尝口感，结果表明百事可乐更受欢迎。

4）差异化策略。百事可乐通过进军餐饮业，收购肯德基、必胜客等，并将餐厅内的饮料指定为百事可乐，来提升产品影响力和销量。

如今的瑞幸，在天时地利上占据了一定优势，表现在我国社会结构、消费人群正在发生改变；而且在办公室场景和白领人群饮品这一市场也接近是空白。接下来，就要看瑞幸团队，如何在此基础上，运营管理这场战役了。

三、如实现了市场教育，能否保住果实？

若瑞幸成功地实现了消费者和市场教育，培养出一批喝咖啡的白领人群，但瑞幸并非是其唯一的选择，白领消费者还可以将连锁咖啡店的产品外带、便利店的咖啡外带、或者企业为其提供公共咖啡机，那么瑞幸不是为他人做了嫁衣？

这就是为什么钱治亚会说出那句话的原因“包括星巴克在内的咖啡连锁品牌，一直没解决消费者的两个痛点，一是咖啡太贵，二是喝咖啡不方便。”

关于贵，是因为白领在办公室喝星巴克，并没有享受连锁咖啡馆带来的体验和服务，这部分溢价无法产生价值，故而是贵的，是不合算。

关于便利，瑞幸几乎是围绕写字楼来设点，贴近消费者是他们的最大优势之一。

较于咖啡机，瑞幸能提供高性价比、更好品质的咖啡。

综上来看，钱治亚的上述观点，是在传递给消费者一种理念，即白领人群的咖啡消费，瑞幸才是最好、最优的选择，并希望以此占据客户心智，进而保住教育市场后的果实。

-结语-瑞幸的未来

笔者认为，消费行业是个慢行业，需要时间的打磨和沉淀，单纯的互联网、O2O的打发，撑不起一个优秀、长久的消费企业。

星巴克用了几十年的时间，才做到从原材料到加工运输和门店的闭环体系。虽然，为了快速扩展，瑞幸从不少咖啡厅挖来了咖啡师，但整个人才培养、团队管理体系的搭建，还需要不少时间的积累。

瑞幸咖啡在抓机遇、抓营销的同时，若不能很好的在企业供应链管理、产品力打磨（单品的一致性和创新能力）、服务体验以及提炼一句更符合定位的广告语等硬实力上加强，光靠疯狂烧钱补贴、打广告，或者大讲资本故事，难以走的更远，更别说从星巴克虎口夺食、甚至攻下星巴克这座山头。

（编辑：海南站长网）

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