瑞幸模式起底：烧钱10亿抢市场，能否从星巴克虎口夺食？

原标题：瑞幸模式起底：烧钱10亿抢市场，能否从星巴克虎口夺食？

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核心导读：

1.瑞幸咖啡“怒怼”星巴克，是借势营销，还是真要开战攻下这座山头？

2.瑞幸真的懂咖啡吗，还只是在讲一个资本故事？

3.瑞幸是否抓住了咖啡市场真正的“痛点”？

4.瑞幸模式能否成功，最关键的是什么？

瑞幸咖啡(Luckin coffee) 日前完成2-3亿美元A轮融资 ，估值超过10亿美元。这距离瑞幸咖啡今年1月1日启动试营业，才刚过去6个月。

瑞幸咖啡借力资本助推，生猛杀入咖啡市场，且来势汹汹。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚是神州优车前COO，以战斗姿势进入咖啡行业，前期准备烧钱10亿元，进行品牌推广、补贴和市场教育，像争夺网约车市场一样疯狂烧钱抢市场。

瑞幸咖啡迅速在市场上引起声响，主要靠补贴用户、大手笔的广告宣传，以及对标甚至被认为是“碰瓷”星巴克，宣布起诉“星巴克不正当竞争”。

星巴克市值789亿美金，十几年来，“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。先后有十几个新品牌前仆后继，要攻下这座山头，最终都以失败而告终。瑞幸咖啡是真的要对标星巴克吗？

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚上月接受采访时表示，瑞幸咖啡前期投入已不止十亿元，目前还处于亏损状态，没有明确的盈利时间表，已做好长期亏损的准备，因为“市场的培育是需要时间的”。

不管怎么说，瑞幸咖啡用半年的时间，在消费行业和咖啡市场“激起千层浪”，业界和消费者对瑞幸的评价众说纷纭。《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）尝试换一个视角和姿势，通过剖析瑞幸的商业模式和逻辑，来解读这一网红咖啡的当下和未来。

- 1 -瑞幸为什么要对标星巴克？

一、星巴克成功的核心因素，是通过咖啡馆打造、实践了“第三空间”，咖啡是作为第三空间内的传播介质存在。

正如同星巴克前执行总裁霍华德毕哈所撰写的《星巴克一切与咖啡无关》书名，星巴克更多的是传递“以人为本”的文化和体验，而非咖啡本身。

瑞幸咖啡强调性价比和品质这两点，与之对比星巴克，其一，星巴克的消费者关注点不在性价比；其二，星巴克的品质不是其核心优势，例如美国blue bottle才是精品咖啡的代表。

而瑞幸的商业模式，无论是从咖啡传达到消费者的方式（外带、外卖），还是突出咖啡本身的品质和性价比，都是紧密围绕咖啡来展开的。二者有着完全不同的商业模式。

二、瑞幸咖啡公司创始人钱治亚曾任神州优车COO。过去几年，神州优车所在的出行领域竞争异常激烈，特别是需要面对滴滴、优步这样的全球巨头。神州优车通过定位于专车市场，定位于B2C业务，避开了与滴滴、优步等C2C业务的正面竞争，走出一条差异化的路线。钱治亚作为神车优车的元老、高管，应该是完整经历了该过程，对于差异化战略与定位较为熟知。

三、中国的消费者，在提到咖啡或咖啡馆时，绝大多数脑海中的第一反应是星巴克——星巴克通过多年的经营，已经完全占据了消费者的心智，成功将星巴克品牌打造成为咖啡这个品类的代表。

综上来看，瑞幸之所以对标星巴克，应属于一种营销策略——是借势星巴克，而不是以星巴克为模板，对标它、同其直面竞争。

- 2 -瑞幸咖啡真正的定位是什么？

一、从瑞幸选择的“代言人”来分析。

以瑞幸高举高打的作风和营销手段，为什么在品牌代言人上请的是张震和汤唯？咖啡在国内主要的消费人群是在年轻一代，李易峰、鹿晗是否更适合？（代言费差异不大，可参考盛世艺星传媒的公开报价）。因为，张震和汤唯的形象较“小鲜肉”更偏职场、更有气质、更符合成功人士的“人设”。

二、捕捉瑞幸公开传达的信息。瑞幸咖啡官网首页：“为大型企业、中高端写字楼提供专业咖啡配套。”

三、从瑞幸创始人的公开讲话推测。2017年11月，钱治亚在接受采访时谈到，“这个行业里的人一般看单店盈利，但我先看大方向，先普及咖啡，让消费者喜欢咖啡、喜欢我，至于单店到底什么时候打平，什么时候cover成本，是之后再考虑的事情。”

通过上述信息，《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）推断：瑞幸咖啡是希望将咖啡文化在年轻白领阶层和办公室场景中普及。钱治亚口中的“大方向”，或者说瑞幸咖啡的定位就是教育、培养年轻白领在办公室或上班路上喝咖啡的习惯。更进一步的是使企业将咖啡定义为茶歇、商务会议的饮品（总体上就是B2C+B2B2C两种业务模式）。

根据瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚的说法，瑞幸咖啡前期投入已不止十亿元，还处于亏损状态，已做好长期亏损的准备。

不过，这里有两个问题值得注意，一是，随着消费升级以及新零售变革的推进，办公市场的消费场景、渠道品牌和消费品牌，争夺会日趋激烈；二是，瑞幸咖啡现在的补贴培育方式是否可持续？烧钱能持续多久？“市场的培育需要时间”，关键是需要多久时间？资本是否有耐心？

咖啡品类市场也有前车之鉴，韩资咖啡品牌“咖啡陪你”也曾采取迅速扩张的模式，声称要在中国开5000家店，但最后却因资金危机，中国市场的大部分门店关门，创始人自杀。

此外，钱治亚还认为，包括星巴克在内的咖啡连锁品牌，一直没解决消费者的两个“痛点”：一是咖啡太贵，二是喝咖啡不方便。

关于这一结论，业界和市场的非议颇多，普遍认为钱治亚没抓住真正的“痛点”。例如说“咖啡太贵”，通常情况下，星巴克的消费者对价格的敏感度不高，价格也并非关注的核心要素。

（编辑：海南站长网）

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