营销噱头 一篇小道消息让首开售罄

认知的本质是找到原点，建立思维框架。而原点，则是疑问与探索，寻找答案。

营销就是 “ 造神运动 ”，

英雄从不问出处。

从诺干年前的绿城·桃李春风一篇微信稿，卖掉400套度假合院的段子说起。

地产营销的神话在每个阶段都有很多流传甚广的故事，一夜暴富，毫不费力成为销冠，牛逼的推文一篇定江山。这些都是真事，却也是凤毛麟角的概率事件，却激起了广大营销群众的雄心。

老实说，地产营销是赌性很强的工作，如果说平台&集团更多在管理上有所建树，在风控上强化机制。那一线操盘可以说，真的就是八仙过海，各显神通。

这是一个兵无常势 ，水无常形的行当。

哪叫我们是三百六十五万平方公里，五十六个民族，14亿人口，400万亿的大市场呢？

每一处局部战争都是一场精彩的战役，其中的故事与精彩，江河湖海，不是其中人，难明其中事。

所谓数字管理，流程管理。按照乔布斯教主的说法，那不是事情本身，更成不了事。

为什么说一篇小道消息，

就可能让首开售罄呢？

大家先想一想，当下是一个怎么样的市场环境？政策已经不是频出的问题了，是在大风大浪中来回晃，慌了购房者的信心，也动摇了市场预期。

限制 / 放松 / 辟谣 / 激励 / 控制。

一线城市普遍出现了分化，豪宅盘，塔尖盘，一二手市场的热血澎湃，更有消息漫天飞的各地顶豪刷新记录，汤臣一品、侨鑫汇悦台等，都是房产交易的信息炸点，网红价格锚。

· 地产信息爆炸，购房客户眼花缭乱

但另一面，刚需项目的价格战却一片红海；在广州，前有万科黄埔新城价格镰刀，席卷整个广州，刚需购房客迎来狂欢；后有水木芳华致谢全城，紧急加推放送全城。

难不成，

除了价格地产营销就没有别的玩法啦？

相信大多数同学，应该不赞同；但是内心里营销噱头，面对这样的压迫感，有时候真的是无能为力。这占了大多数，因为渠道同学也说，兄弟，真的没客。

地产营销做到如今，除开政策因素与经济态势带来的底盘影响外，似乎弱化了4P、4C、4R等权重因素。

· 行业焦虑已是常态，清醒认知行业是关键

地产营销的特色变成了：

线上 / 案场 / 外场 / 渠道，广告 / 视频 / 微信 / 海报，费控 / 指标 / 佣金 / 回款。

这是一种典型的企业视角，或者所甲方管控视角下的逻辑，而真正在连接客户是谁？

1 . 广大的垂直自媒体，已经逐渐成为购房者的判断风向标；

2. 垂直购房平台，贝壳、58安居客、房天下、幸福里等，以及各地的特色购房平台，成为购房者全面了解购房信息的重要入口；

3. 以抖音为首的短视频流量平台，成为重要政策解读、项目探盘、矩阵式信息流的主要入口，各类房产、财经博主，还有中介扎堆，地产商自己的号却鲜有出圈者；

4. 一些目标客户出现的商场展点、电梯广告，都是直接接触客户的源头所在；

5. 还有更多是地产营销里的泛销售群体，在熟人关系的圈子里，推介房产。

这五大类的信息流渠道，如何汇聚成为 “ 小道消息 ” 营销拳头，打出让人蠢蠢欲动的“购买冲动”，那就是门道了。

在这里我们不谈指标管理，只谈营销战法。

扎扎实实做好营销，分清【 营、策、销、售 】

过去高周转时代，可以说真把地产营销这个过去特别注重专业的行当给作废了。

时代红利的疯狂，再配合互联网经济的泡沫，资本规模扩张下的浮躁与目空一切。

“ 神话 ”堆砌下的各路神仙，终于在退潮之时，裸身匍匐了。

从万科2016开始做沃土算起，到今年为止，数字化营销高歌猛进的六七年间，渠道却成为越来越多的房企救命稻草，不管卖得如何，营销（甲）与渠道（乙）的角色却发生了逆转。

· 贝壳是一家数据公司，58安居客背后是生活平台，幸福里有字节系的赋能。

数字营销的生态逻辑也从雨林变成了线索。

往大了整合，是智慧城市赋能产业生态，让具备底盘思维的房企拥有整合资源效率，拉通业务链条，打通任督二脉的能力。

往细了深耕，是围绕客户展开的信息服务与需求管理，以流量线索为载体，直接形成购买决策与品牌心智的连接。

在这个颗粒度，地产营销确实需要具备“渣男的套路”与“暖男的细腻”，让我们回到初心。

营：鲜花红酒包包，钻石口红西餐，大俗大雅的套路深得美人心。

套路一：做营销得有品牌意识，

尤其是TOP系开发商的项目，做好起势是关键。媒体吹风、渠道吹风、独家探盘、设计师访谈等等，只要不涉及项目销售信息的都可以满上，因为拿证之前，最佳方式就是 “ 犹抱琵琶半遮面，就想你来看一看。”

品牌是什么？就是万科三好，绿城的精致完美，融创的高端精品量产，总有心意传中国；可以如东原把儿童社区做到极致，也可以是金茂的品牌活动金宴做成了明星另一个名场面；还譬如，麓湖的社区、阿那亚的诗，还有永远的侨鑫汇悦台。

品牌的价值，是无数房企最不该忽视，却又时常忘记的点。一辈子总要住一次万科，克而瑞的数据、中指的榜单，还有明源的数字化营销。

套路二：造噱头，

就像你送人精美礼品，说法一定要大于实质。例如：这个礼物漂洋过海，定制了365天，只为此刻送到你手里～。精工的品质，大师的作品，费劲周折的过程，都是房产开发中不可预见的日日夜夜。这些可不仅是团队彻夜不眠的辛苦，更是规划到创作，从资源整合到产品定型的过程。

也许这些部分是在营销前期，没有和销售发生直接的联系，但是对于客户来说，你那块完整的玉石中台，可真的需要说道一番，否则还以为那匹不知名的山坑里刨出来的。

其次就是要明白，投资拿的地，很多认为是营销的泪，往往也可能创作奇迹。这并不是死马当活马医，而是产品 / 地段 / 城市 / 客户 / 价格，几个重要因素的叠加。例：如果把老城区的核心地段做了品质性两房，往往置换的却很有可能是本地化的大龄客户，因为对他们而言，这就是需求。不离开，却得到了改善，控总价，却是真改善。

房地产营销的差异化，噱头是面子，需求是里子。好套路才能得人心。

套路三：如果项目没有腔调，

只能跪舔客户，这是铁律。

所谓腔调，绝对不是天天装X，说些听不懂的话。地段好，真的不只是配套，也许是城市发展轴，也许是产业带延伸，请给客户一个听得懂的未来。配套好，也绝对不只是医院就在家门口、楼下就是大超市的定位，而是最后一公里社区的理想，邻里之间的融洽关系，更是给予孩子便捷舒适的城市社区。

户型可以紧凑，但生活却是空间的哲学，研究居者的动线轨迹，发现1.8米的凉台才是她最爱的风景。把公共洗手台别对着门，换个方向也许才是符合风水，镜子可以灵活处置，这些都是人本主义的设计理念。

为什么客厅要设计成好面宽，LDK一体化，因为青年夫妻是朋友，小太阳家庭更需要父母在娱乐学习，孩子寓教于乐的场景。这些都是K12的成长特点，制造一个有温度的家庭共融空间。

中式豪宅可以说序章，可以几进门，可以起承转合，可以门厅廊桥，可以四水归堂。总之，文化自信是根，中西合璧是式，九五之数可以尊，节节高，天圆地方，一切文化的表征背后都是，当代人居住习性与中国文化传统审美的当代转译。

向斯特恩致敬古典，用简宋演绎现代东方，等等如此都是腔调，大法式、ARTDECO、 大欧式正在成为过去。面向未来的现实主义、城市地标的超级建筑、东方审美的文化筑居、人文科技的健康住宅、城市脉动上的奢华平层公寓正在成为故事线的核心。

地产的腔调，永远讲的是如何演绎土地价值的产品品牌，与圈层适配，时代之锚。

策：上兵伐谋，其次伐交。

但凡以上三点套路模式摸熟了，吃透了。往下则是如何演绎排期的过程。所谓，谋定而后动，不战而屈人之兵，说的就是如何制造 “ 心理优势、品牌势能 ”。 和渠道打交道多的兄弟都应该明白一个道理，有势能的项目，才有和渠道讨价还价的底气，如果起势出了问题，轻则开盘艰难，重则全员撤换，项目进入冰冷期。在这个狼多肉少的年代，重启谈何容易。

策划不是纯事务性对接，也不是天天PPT+报表，更不是项目到条线的某个人，而是整个项目的计划、打法、落地的节奏与铺排，客户有自己的选择，但是更多卖得好的项目，是有自己的定力和谋略。否则，当下的市场，绝对慌得你头晕眼花。

销：这里话就多讲，

所谓搞定客户手段千万种，

案场管理却是需要标准化。

说辞往往是成交转化的关键，卖压时代可以说已经是刚需高周转的特定产物了。在当下买方市场、国家几番救市效果都不见起色的情况下，如何做好案场的基本功是关键。

看病怎么看？望闻问切～不要老是停留在客户是上帝的嘴上话。首先就得有态度，接待的态度、需求的探究、以及销售动线到道具的应用。标准化是模块的组合，并非用死板的接待过程。

案场的销客，往往都是考验对客户的把握与理解，案场布置的MOT时刻把握。平淡无奇、毫无情感和关怀的表演，是得不到客户肯定的。

售：可以理解为，技巧，手段，

甚至是拿捏人性。

但是，可以十分肯定的说，客户的信任度决定了临门一脚的成功率。最后的经理折扣，限时的购房优惠，上一个客户退出来的好房源，好不容易申请到的总裁特批，等等技巧，往往是建立在需求的连接，与销售服务的态度上，与政策真的无关。

千金难买我高兴，记住一个核心点，如果不能引领客户，那请跪式服务。因为顾客是上帝，在他走出销售厅大门的那一刻，在下一个售楼处，就可能成为别人的天使。

自古渣男套路深，有暖男的细腻，更要有对客户负责的心。因为房子已不完全是必需品，刚需购房压力大，改善置业已有经济压力，高端客户更是用上帝视角看问题。

请珍惜每一台，走进门的客户，他们或许还没有准备好，接受你手里的玫瑰。

话到嘴边留，情到深处深

其实一篇小道消息这些硬功夫

上一个阶段的地产黄金时代已经过去，但新的房地产周期黄金轮回却正在酝酿。这一年，很多同行兄弟离开了这个行业。

或许很多人还在追忆2019年那个夏天，但是笔者想说，退潮之后裸泳是周期的必然，潮水再次来临的时候，希望大家已穿好泳衣，练好肌肉，因为这是一场铁人三项赛，下一个赛点会更加激烈。

· 保持乐观主义，保持学习习惯

这个四百万亿的大市场，住宅营销是最普通的手法。强化运营，强化整个策划思维到销售转化到衔接与能力提升，利用数字化工具，运营客户资产与内容流量，这是综合营销能力的和谐共融。

写好一篇小文章，做好一份ppt，讲好一段说辞，做好一场活动。这是与领导光影筹措同等重要的事，与渠道兄弟结盟，与媒体姐姐哥哥们创作，都是营销人的必修课。

还有记住一点，请让广告公司的策划总监或媒体KOL主笔写一篇重磅的，有穿透力的项目大文。胜过千言万语，这就是最棒的渠道工具，销售武器。

末，记得点赞，关注，在看。

也可以进去聊聊地产营销的未来。

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（编辑：海南站长网）

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